近年來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)能力的釋放以及IP經(jīng)濟(jì)的不斷深化，潮玩產(chǎn)業(yè)正逐步擺脫小眾文化標(biāo)簽，邁向主流消費(fèi)市場(chǎng)。LABUBU的意外爆紅，不僅使泡泡瑪特重回行業(yè)聚光燈下，也成為觀察潮玩市場(chǎng)演變的一個(gè)重要切口。
一、潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“四高一多”趨勢(shì)
當(dāng)前，潮玩產(chǎn)業(yè)已從起步期邁入成長(zhǎng)期，在規(guī)模擴(kuò)張、參與主體、區(qū)域布局和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面呈現(xiàn)出高度活躍的局面，為IP類(lèi)產(chǎn)品的快速走紅提供了堅(jiān)實(shí)土壤。
1.市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，賽道熱度持續(xù)走高
根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將在2026年達(dá)到1101億元，年均增速超過(guò)20%。2025年第一季度，天貓平臺(tái)的盲盒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)207%，ACG周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售亦超過(guò)100%。這一趨勢(shì)表明，潮玩作為“情緒價(jià)值”商品，正在由小眾圈層走向大眾市場(chǎng)，形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)極。
2.品牌生態(tài)日趨多元，行業(yè)集中度不斷上升
潮玩行業(yè)已逐步從個(gè)體設(shè)計(jì)師和工作室主導(dǎo)，發(fā)展為由泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等大型企業(yè)引領(lǐng)的多層次競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，一批依托差異化設(shè)計(jì)和新媒體傳播的新興品牌不斷進(jìn)入市場(chǎng)，形成“頭部集中＋腰部活躍”的生態(tài)結(jié)構(gòu)，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局更加穩(wěn)定而富有活力。
3.區(qū)域格局加快下沉，東莞形成全鏈條集群
廣東省現(xiàn)有潮玩相關(guān)企業(yè)逾9200家，占全國(guó)比重達(dá)18.3%，東莞更是承擔(dān)了全國(guó)85%以上的潮玩生產(chǎn)任務(wù)，成為設(shè)計(jì)、打樣、3D打印、搪膠工藝和銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)業(yè)核心。隨著市場(chǎng)不斷從一二線城市向三四線城市擴(kuò)展，潮玩產(chǎn)品的區(qū)域滲透力顯著增強(qiáng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
二、LABUBU現(xiàn)象背后的三重底層邏輯
作為泡泡瑪特旗下最具代表性的IP之一，LABUBU的爆紅不僅體現(xiàn)了成功的產(chǎn)品策略，更反映了品牌對(duì)Z世代消費(fèi)心理和內(nèi)容生態(tài)布局的深刻理解。
1.情緒價(jià)值高度契合，回應(yīng)Z世代“悅己”需求
LABUBU以“丑萌”“反叛”“孤獨(dú)”風(fēng)格貼合Z世代“反套路”的審美趣味，具備強(qiáng)烈的情緒投射空間。數(shù)據(jù)顯示，72%的潮玩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要?jiǎng)訖C(jī)是“取悅自己”，LABUBU正是以其高度人格化形象，激發(fā)了用戶在快節(jié)奏生活中的情緒共鳴與心理安慰。
2、社群共創(chuàng)機(jī)制完備，推動(dòng)用戶自傳播閉環(huán)
泡泡瑪特依托其成熟的社群體系，將LABUBU用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者和IP傳播節(jié)點(diǎn)。大量用戶通過(guò)“改娃”、混搭拍照、開(kāi)箱視頻等形式主動(dòng)參與內(nèi)容共創(chuàng)，形成“內(nèi)容—互動(dòng)—購(gòu)買(mǎi)—再創(chuàng)作”的閉環(huán)，強(qiáng)化品牌粘性，也提升了LABUBU的社交貨幣屬性與傳播效率。
3.產(chǎn)品矩陣豐富+出海策略同步推進(jìn)
圍繞LABUBU形象，泡泡瑪特推出從搪膠手辦、毛絨玩具，到徽章、香薰、水杯等多個(gè)SKU，售價(jià)從幾十元到上千元不等，實(shí)現(xiàn)從大眾用戶到高端收藏者的全覆蓋。同時(shí)，品牌積極推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，近年來(lái)持續(xù)在日本、泰國(guó)、美國(guó)等地推出本地限定款，帶動(dòng)海外用戶參與熱度，助力LABUBU實(shí)現(xiàn)“破圈”式增長(zhǎng)。
三、產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑與文化邏輯變遷的縮影
LABUBU的成功不僅是一次市場(chǎng)現(xiàn)象，更是潮玩產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)能力與文化內(nèi)容融合的集中體現(xiàn)，背后是完整的供應(yīng)鏈體系、原創(chuàng)IP機(jī)制與女性消費(fèi)趨勢(shì)的合力推動(dòng)。
1.原創(chuàng)IP機(jī)制成熟，文化價(jià)值深度嵌入產(chǎn)品內(nèi)核
LABUBU由香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，通過(guò)參與藝術(shù)展、聯(lián)動(dòng)藝術(shù)圈層，為其IP注入獨(dú)特文化語(yǔ)言與視覺(jué)識(shí)別度。這種從“藝術(shù)共創(chuàng)”出發(fā)的內(nèi)容孵化機(jī)制，使LABUBU不僅是玩具，更成為具有文化認(rèn)同感的情感媒介，契合年輕人對(duì)“精神歸屬”的表達(dá)需求。
2.完善的供應(yīng)鏈支撐產(chǎn)品規(guī)模化與工藝創(chuàng)新
依托東莞等地成熟的制造體系，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了LABUBU從小批量試銷(xiāo)到月產(chǎn)千萬(wàn)級(jí)的快速擴(kuò)產(chǎn)。在工藝方面，通過(guò)創(chuàng)新性融合搪膠與毛絨材質(zhì)，成功解決了傳統(tǒng)玩偶“形神分離”的問(wèn)題，不僅保障了產(chǎn)能，更實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品美感與觸感的統(tǒng)一，大幅提升用戶體驗(yàn)。
3.女性消費(fèi)主導(dǎo)趨勢(shì)明確，推動(dòng)情感型產(chǎn)品崛起
數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特盲盒用戶中75%為女性，她們更關(guān)注產(chǎn)品的情緒表達(dá)、可愛(ài)屬性與社交分享價(jià)值。30–45歲女性群體在消費(fèi)頻次與客單價(jià)方面亦表現(xiàn)突出，構(gòu)成LABUBU消費(fèi)中堅(jiān)力量?！八?jīng)濟(jì)”的興起，為情感型潮玩產(chǎn)品的持續(xù)熱銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，也促使品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃等方面更注重細(xì)膩與共情。
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