在泰國(guó)曼谷的中心世界購(gòu)物中心一個(gè)不到200米的店鋪中，擠滿(mǎn)了各種年齡段的好奇人群。這正是引爆潮流玩具市場(chǎng)的泡泡瑪特在泰國(guó)的首家旗艦店。以嘟著嘴、去表情化而知名的Molly玩偶，在泰國(guó)也受到了廣泛的喜愛(ài)。受到巨大鼓舞的泡泡瑪特在泰國(guó)不到半年就開(kāi)出四家店。
在越南河內(nèi)市四處可見(jiàn)的名創(chuàng)優(yōu)品店，以明亮而寬敞的空間，吸引了眾多越南年輕人的四處觀望。名創(chuàng)優(yōu)品在越南有將近50家店，它帶來(lái)了豐富的新奇百貨和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，形成了一種中國(guó)造的旋風(fēng)。
在歐洲，海信電視機(jī)正在像一根堅(jiān)硬的楔子強(qiáng)勢(shì)插入在這個(gè)市場(chǎng)。在德國(guó)消費(fèi)電子的商場(chǎng)Media-Saturn中，可以找到海信全套的產(chǎn)品。實(shí)際上，海信在德國(guó)市占率已經(jīng)達(dá)到15%。這得益于它在柔屏電視ULED和激光電視等高端產(chǎn)品線(xiàn)的成功。而它在2018年收購(gòu)的斯洛文尼亞的古洛尼品牌，在東歐一些國(guó)家的市占率甚至超過(guò)30%。
四面八方都出現(xiàn)了中國(guó)品牌的身影，它為中國(guó)企業(yè)大出海帶來(lái)了令人耳目一新的“中國(guó)品牌”的力量。泡泡瑪特的Labubu玩偶在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)成為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”，而《哪吒2》的東方神話(huà)美學(xué)則挑戰(zhàn)好萊塢動(dòng)畫(huà)片的全球敘事霸權(quán)。這些文化符號(hào)的遠(yuǎn)征揭示了一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：中國(guó)品牌正以文化為矛，刺破全球市場(chǎng)的認(rèn)知壁壘。但穿透文化隔閡的爆款背后，一場(chǎng)更深層的變革正在發(fā)生——從依靠代工紅利的"集裝箱貿(mào)易"，轉(zhuǎn)向基于價(jià)值認(rèn)同的"文化貿(mào)易"。全球產(chǎn)業(yè)研究者林雪萍先生的《大出海：中國(guó)制造全球出征的關(guān)口與突破》，用廣角鏡頭記錄了一幅中國(guó)企業(yè)從近海走向遠(yuǎn)海縱深的動(dòng)態(tài)畫(huà)面。可以說(shuō)，大出海正在為中國(guó)品牌商品開(kāi)辟新航道。
在現(xiàn)場(chǎng)走過(guò)100多工廠(chǎng)、調(diào)研了200多家海外親歷者之后，《大出海》一書(shū)中提出了中國(guó)企業(yè)需要在“三個(gè)空間“進(jìn)行突破。也就是“地理空間、價(jià)值鏈空間和認(rèn)知空間”。同時(shí)還有構(gòu)建企業(yè)的兩種能力，組織國(guó)際化和供應(yīng)鏈屬地化。
這種思考的框架，對(duì)于很多企業(yè)建立全球化品牌，有著很好的支撐作用。像泡泡瑪特，它在不同的地理空間，采用了不同的進(jìn)入策略。例如在西方，它在引入自有IP的同時(shí)，也會(huì)引入日本三麗鷗的HelloKitty。而在泰國(guó)，它在推出本地藝術(shù)家簽約的主題玩偶作品時(shí)，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)出該玩偶的專(zhuān)屬門(mén)店。就“組織變革力”而言，泡泡瑪特通過(guò)引入外籍高管，很快地實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的融合。目前負(fù)責(zé)海外的團(tuán)隊(duì)有600多人，3/4都在海外。在韓國(guó)100%是韓國(guó)人，在新加坡100%是新加坡人，而在日本，則超過(guò)90%都是本土人。而就“供應(yīng)鏈屬地化”而言，它在越南已經(jīng)有了2個(gè)工廠(chǎng)，面向海外市場(chǎng)。而這兩個(gè)新工廠(chǎng)并非是既有工廠(chǎng)的平移，而是分別來(lái)自韓國(guó)工廠(chǎng)和中國(guó)香港工廠(chǎng)。正是這樣一種全球版圖任我航行的大出海格局，泡泡瑪特快速地成為一個(gè)全球化的品牌。泡泡瑪特2023年?duì)I業(yè)額65億人民幣，海外收入占比是15%。而在2024全年預(yù)計(jì)100億，而上半年海外收入占比達(dá)到30%。泡泡瑪特的增長(zhǎng)，不僅是體量的放大，也是中國(guó)品牌面向全球擴(kuò)張的新勢(shì)力。
《大出?！窌?shū)中用微距鏡頭捕捉了海外經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)，為中國(guó)企業(yè)的全球化之路提供了提供了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而在遠(yuǎn)焦鏡頭的宏大視角，該書(shū)也勾勒出一股中國(guó)品牌蓬勃向上的一色天海的輪廓。
泡泡瑪特的路，并不孤獨(dú)。另外一家類(lèi)似樂(lè)高主打積木類(lèi)玩具的布魯可，2024年20個(gè)億，同比增長(zhǎng)110%。而海外收入占比也在15%左右。無(wú)論是泡泡瑪特，還是布魯可，都是玩具新玩家，出道才只有十多年。然而，它們都帶領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)偏離了人們熟悉的路上賽道，進(jìn)入了海洋世界。這些企業(yè)成為國(guó)際娛樂(lè)玩家航道的一員，同臺(tái)競(jìng)技的是傳統(tǒng)玩具如樂(lè)高、孩之寶、日本三麗鷗，或者傳統(tǒng)娛樂(lè)IP提供商如迪士尼等。
這些令人耳目一新的中國(guó)新勢(shì)力，意味著中國(guó)不僅僅在優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)域如新三樣取得了亮眼的成績(jī)，而在傳統(tǒng)輕工品領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了品牌的突破。然而，這種從“制造”到“創(chuàng)造”的升級(jí)并非一蹴而就，而是需要系統(tǒng)性的支撐。當(dāng)前，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、全球供應(yīng)鏈深度重構(gòu)，這些不確定性因素給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，要完善海外綜合服務(wù)體系，推動(dòng)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)更好地融入全球市場(chǎng)。這是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的重要保障?！洞蟪龊！芬粫?shū)中提到了“系統(tǒng)性崛起”，就是討論構(gòu)建國(guó)家級(jí)的系統(tǒng)服務(wù)能力，由國(guó)家主導(dǎo)的“出海護(hù)航體系”——整合跨境金融、合規(guī)咨詢(xún)、數(shù)字基建等模塊，形成支持品牌遠(yuǎn)征的“航母戰(zhàn)斗群”。只有通過(guò)這樣的系統(tǒng)性布局，將文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造才能在全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)從“代工追隨”到“品牌領(lǐng)航”的歷史性跨越。
在雄安附近的保定白溝，它的箱包占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的1/3。而它借助于商務(wù)部發(fā)起的“國(guó)家級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)平臺(tái)”，使得中小企業(yè)也能用最快捷的的方式，參與全球貿(mào)易。通過(guò)服務(wù)小微企業(yè)的1039出口服務(wù)平臺(tái)，白溝試點(diǎn)2024年的出口額達(dá)到94億人民幣，同比大長(zhǎng)33%。這其中，也有大量的毛絨玩具。旁邊市鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，使得玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化轉(zhuǎn)移，但一旦落地在這里，立刻就迎風(fēng)繁茂。這也是白溝土壤的魅力。而《大出?！分械摹敖?guó)家級(jí)系統(tǒng)性能力”，充分體現(xiàn)在1039服務(wù)平臺(tái)的落地實(shí)踐上。白溝下一步可以在1039的基礎(chǔ)上，深耕跨境電商，同時(shí)考慮在海外建倉(cāng)。這將使得白溝可以在玩具、箱包、紡織服裝行業(yè)，做大做強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。有了這些遍地星火的基礎(chǔ)上，就會(huì)涌現(xiàn)更多像泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、希音在海外閃閃發(fā)亮的明星品牌。
那些在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，無(wú)一例外都在做同一件事——重構(gòu)“價(jià)值鏈空間”。正如《大出?！窌?shū)中所說(shuō)：“出海并不只是復(fù)制企業(yè)的原有能力，而是通過(guò)本地化建立全新的競(jìng)爭(zhēng)力。”這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)技術(shù)、組織和戰(zhàn)略的全面進(jìn)化，在全球版圖上重新定義“價(jià)值創(chuàng)造公式”。三一重工在收購(gòu)德國(guó)老牌混凝土泵普茨邁斯特之后，在保留后者的高端品牌定位的同時(shí)，也將“三一SANYI”品牌作為中端產(chǎn)品通過(guò)原有的渠道，反向滲透到歐洲市場(chǎng)。中國(guó)品牌在“價(jià)值鏈空間”進(jìn)行全方位的騰挪，展示了“中國(guó)制造”向上突圍的無(wú)限可能性。
全球貿(mào)易格局的深刻變革，正在將中國(guó)制造推向一個(gè)全新的歷史階段。中國(guó)企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在于制造能力的提升，更在于能否將供應(yīng)鏈的‘硬實(shí)力’與品牌文化的‘軟實(shí)力’有機(jī)結(jié)合。為此，《大出海》一書(shū)提到了“真出?！焙汀凹俪龊！钡膮^(qū)別。與簡(jiǎn)單的降低成本、躲避地緣政治風(fēng)險(xiǎn)不同，“真出?！逼髽I(yè)在海外會(huì)重新構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用當(dāng)?shù)貒?guó)的資源來(lái)獲取全球價(jià)值。這正是一個(gè)建立中國(guó)品牌的激動(dòng)人心的時(shí)刻。
展望未來(lái)，隨著RCEP、CPTPP等多邊協(xié)定的深入推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)將迎來(lái)更多制度性紅利。然而，真正的挑戰(zhàn)在于如何將政策機(jī)遇轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)：通過(guò)國(guó)家護(hù)航體系降低出海風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同提升品牌溢價(jià)，通過(guò)文化敘事增強(qiáng)全球認(rèn)同。唯有如此，中國(guó)制造才能在全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)從“代工追隨”到“品牌定義”的歷史性跨越，成為新一輪全球化浪潮的引領(lǐng)者。大出海時(shí)代，中國(guó)企業(yè)真出海，中國(guó)品牌崛起正當(dāng)時(shí)。
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