火熱的“淄博燒烤”
近期，山東淄博——一座老牌工業(yè)城市因“燒烤”火爆出圈，變身成“網(wǎng)紅城市”。三月伊始，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”等熱門話題頻上媒體熱搜，淄博為此開通了燒烤專列。4月初，淄博燒烤得到了新華社、中央電視臺(tái)等多家國家級(jí)媒體報(bào)道，“進(jìn)淄趕烤”熱潮風(fēng)靡全國。五一期間，淄博這座工業(yè)城市更是成為“新晉頂流”，旅客到達(dá)量達(dá)到了24萬人次，整個(gè)淄博“熙來攘往”“摩肩接踵”“燒烤一串難求”，酒店滿房率全國第一，旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長73%。有網(wǎng)友調(diào)侃，淄博這么熱鬧還要追溯到兩千多年前的齊國時(shí)期。
燒烤“淄”味緣何“出圈”
眾所周知，燒烤幾乎是每座城市的“標(biāo)配”，為何“淄博燒烤”能成為現(xiàn)象級(jí)IP？背后的底層邏輯又是為何呢？從事件直接起因看，它是山東大學(xué)學(xué)生對(duì)淄博的反哺。2022年6月，疫情隔離期間山東大學(xué)近1.2萬名學(xué)生被轉(zhuǎn)運(yùn)至淄博，當(dāng)?shù)卣c民眾悉心呵護(hù)，為學(xué)生提供餐飲和后勤服務(wù)，隔離期最后一餐更是盤下全臨淄的燒烤攤為學(xué)生餞行。學(xué)子們深受感動(dòng)，離別時(shí)約定“待春暖花開時(shí)，赴淄反哺”。今年三月學(xué)子們攜親朋好友紛紛赴約，體悟有情、有義、有愛、有光的淄博味道。3月5日，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上抖音同城榜第一。
從傳播角度看，互聯(lián)網(wǎng)流量的加持和裂變也是力促淄博“燒烤經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)“出圈”關(guān)鍵因素之一?！熬葡阋才孪镒由睢?，淄博燒烤爆火是大流量釋放出大能量的“樣本”。淄博抓住了新媒體時(shí)代傳播的網(wǎng)紅定律，重視短視頻的流量密碼，實(shí)現(xiàn)從大V到草根的全覆蓋，開展了從官方到民間的多元主體協(xié)同傳播。2023年3月，在第一波大學(xué)生流量排頭兵的推介下，各種花式打卡引發(fā)集體模仿效應(yīng)；4月8日，“打假”博主“super B太”點(diǎn)贊淄博燒烤“真誠信”；新華社、央視、山東廣播電視臺(tái)等官媒紛紛跟進(jìn)，各級(jí)融媒體矩陣發(fā)揮較強(qiáng)傳播作用。此外，淄博市還借助社交媒體的算法推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的內(nèi)容傳播。從民間到官方的多元主體協(xié)同助力，成功塑造了“淄博燒烤”高流量的關(guān)注度、正向的輿論場(chǎng)和良好的媒介形象。
然而，從社會(huì)管理的角度來看，要理解淄博燒烤的網(wǎng)紅更應(yīng)讀懂其中的人民“味”?！叭碎g煙火氣，熏得游人醉，最撫凡人心”，淄博能火的深層原因在于它迎合了百姓對(duì)優(yōu)化自身的城市環(huán)境和社會(huì)文化的期待。后疫情時(shí)代，全國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向“暖”，活力釋放，民眾對(duì)城市煙火氣極其向往。因燒烤而出圈的“淄博”恰巧成為百姓心目中的理想城市典型，“練地?cái)?、擼個(gè)串”成為百姓需求集中釋放的縮影，“大眾符號(hào)消費(fèi)”熱情持續(xù)高漲。此時(shí)，淄博政府迅速反應(yīng)，乘勢(shì)而上創(chuàng)新服務(wù)，打出一套套“組合拳”，在成立燒烤協(xié)會(huì)、設(shè)立燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營，保障社會(huì)治安、食品安全、消防安全，開通高鐵“燒烤專列”、城市“燒烤公交”，制作“燒烤地圖”、組織“燒烤攻略”，當(dāng)?shù)匚穆镁珠L親自服務(wù)八方來客，舉全城之力打造“淄博燒烤”美食品牌，這一系列行動(dòng)均獲得來淄游客的廣泛好評(píng)。淄博憑借有力的政府管控、有為的城市管理、有度的市場(chǎng)調(diào)節(jié)、有效的社會(huì)協(xié)同、有益的民眾參與，打造出一張政通人和、重商守信、社會(huì)安定、文明友善的名片，將淄博塑造成了一個(gè)新型的城市文化符號(hào)空間，將淄博變成了一個(gè)社會(huì)成員尋求集體主義精神慰藉的消費(fèi)場(chǎng)域。從這個(gè)意義上說，“進(jìn)淄趕烤”重在“進(jìn)淄”。
燒烤拷問城市管理痛點(diǎn)問題
長期以來，地?cái)偨?jīng)濟(jì)被認(rèn)為是一種“非正規(guī)”業(yè)態(tài)，處于監(jiān)管“灰色地帶”。淄博政府允許擺地?cái)傔@一“硬核”舉措，在火熱出圈的同時(shí)也回應(yīng)了當(dāng)前中國城市管理的諸多痛點(diǎn)問題。
一是回應(yīng)了如何平衡城市管理與拉動(dòng)消費(fèi)的難題。以往，人們對(duì)燒烤業(yè)態(tài)的固有印象是“占道經(jīng)營，油煙漫溢，污漬遍地，喧鬧嘈雜”，這些正是城市管理的痛點(diǎn)。當(dāng)前，大多城市的體制管理普遍趨于統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，“一刀切”“禁止擺攤”是慣用伎倆，但這尚未打破地?cái)偨?jīng)濟(jì)的隱形壁壘，也無法達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。而淄博這座有溫度的城市，強(qiáng)調(diào)在滿足大眾基本的需求之上，城市管理同消費(fèi)的生活性、層次差異性和文化性相結(jié)合。通過成立燒烤專班、嚴(yán)控食品質(zhì)量、建立集中疏導(dǎo)點(diǎn)、保證原料供應(yīng)、指導(dǎo)業(yè)主按照“進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)、進(jìn)院”的要求規(guī)范經(jīng)營等一系列“微治理”，默默地為地?cái)偨?jīng)濟(jì)保駕護(hù)航，為城市管理與拉動(dòng)消費(fèi)之間平衡提供了新思路。
二是回應(yīng)了如何實(shí)現(xiàn)政府從管理到服務(wù)轉(zhuǎn)變難題。在火熱出圈后，淄博市政府抓住契機(jī)，利用外部壓力，迅速擺脫了傳統(tǒng)管制型政府的角色，強(qiáng)調(diào)政府與社會(huì)成員身份互換，以社會(huì)成員的合法期待作為施政目標(biāo)。在公共產(chǎn)品與服務(wù)供給時(shí)，將“人民擁護(hù)不擁護(hù)、贊成不贊成、高興不高興”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，無微不至地契合民意?？梢哉f，淄博市政府的行動(dòng)為政府職能的轉(zhuǎn)變提供了范本樣本。
三是回應(yīng)了城市該如何樹立發(fā)展目標(biāo)、傳遞城市形象的難題。之前，中國城市要想出名往往由經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、文化指標(biāo)或資源與區(qū)位指標(biāo)決定。因此，城市發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定要大都聚焦在這些傳統(tǒng)指標(biāo)上。對(duì)大部分城市特別是中小城市而言，它們很難在經(jīng)濟(jì)、文化、資源與區(qū)位上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，難以構(gòu)建自身獨(dú)特的城市形象被大眾熟知。淄博通過激活了地?cái)偨?jīng)濟(jì)，利用生活消費(fèi)開拓了一處豐富多樣的社會(huì)文化空間，并借助自媒體的傳播迎來了一場(chǎng)跨越空間的“群體狂歡”，打開了一個(gè)工業(yè)城市向消費(fèi)城市的轉(zhuǎn)型窗口?？梢哉f，淄博的探索為中國城市發(fā)展和城市形象的定位提供了另一個(gè)思路，也為全域旅游城市的創(chuàng)建提供了新思路。
后疫情時(shí)代城市發(fā)展的轉(zhuǎn)型思考
后疫情時(shí)代，全國上下都搶先機(jī)、拼經(jīng)濟(jì)、促旅游、暖消費(fèi)，各地都想勇立潮頭、出新出彩，但效果差強(qiáng)人意。淄博通過“一串燒烤帶火一座城”，為中國城市的發(fā)展提供了可行經(jīng)驗(yàn)。
首先，城市經(jīng)營中要以人為本，讓城市更有溫度。淄博的火熱在于它能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)的流量關(guān)注變現(xiàn)成現(xiàn)實(shí)生活中的“留量”，吸引全國各地游客進(jìn)淄消費(fèi)。其背后在于淄博的城市管理者能做到以人為本，讓城市管理更有溫度。在自媒體時(shí)代，城市的任何一點(diǎn)不足都容易被媒介所放大，從而被公眾所遺棄。淄博允許有序設(shè)攤，豐富商業(yè)供給，從交通、住宿、治安等方面全位入手滿足游客需求，這些無不傳遞著以人為本的理念。 在以人為本的理念作用下，它善待公眾、善待顧客、善待環(huán)境，誠信經(jīng)營，這些都會(huì)大大增加游客對(duì)城市的好感，讓游客來的輕松、自在。所以說，有煙火的人氣，有溫度的服務(wù)才會(huì)讓游客愿來，樂來，最終形成消費(fèi)認(rèn)同。
其次，城市管理要學(xué)會(huì)多元主體協(xié)同發(fā)力。過去的城市管理有較強(qiáng)的二元論思維，即由政府或者市場(chǎng)來塑造城市秩序。在對(duì)待地?cái)偨?jīng)濟(jì)這類非正規(guī)經(jīng)濟(jì)上，要么是由市場(chǎng)自發(fā)形成秩序，要么是政府管制，難以在市民便利、經(jīng)濟(jì)活力和文明有序三者指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)平衡。淄博的消費(fèi)盛宴彰顯出妥善處理政府、市場(chǎng)、社會(huì)與民眾需求間的關(guān)系重要性。它通過增強(qiáng)多元主體的責(zé)任感，完美的塑造了政府積極引導(dǎo)、企業(yè)積極響應(yīng)、市民積極維護(hù)的城市管理良性局面。因此，后疫情時(shí)代城市管理的升級(jí)，當(dāng)務(wù)之急是要拋棄過去簡單的二元論思維，用開放、多元、包容的理念來指導(dǎo)城市管理。例如，在對(duì)待“非正規(guī)經(jīng)濟(jì)”的態(tài)度上，不是簡單用“正規(guī)”業(yè)態(tài)的去管理“非正式經(jīng)濟(jì)”，而是用共建共治共享的要求創(chuàng)設(shè)新型治理框架體系，通過協(xié)商共治方法打通各種“堵點(diǎn)”，以契合百姓所需。
總之，在數(shù)字時(shí)代，流量對(duì)城市發(fā)展非常重要，有流量才會(huì)有關(guān)注。但“留量”更重要，只有留住人，留住人心才能讓城市更有活力，才能撬動(dòng)中國城市發(fā)展的新未來。
（袁小平，南昌大學(xué)公共政策與管理學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師，副院長、呂佳琪，南昌大學(xué)公共政策與管理學(xué)院，2021級(jí)碩士研究生）
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