“建黨百年”主題宣傳活動是《中國日報》2021年最重要的年度策劃。報社通盤考慮，充分利用旗下多媒體矩陣，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得了較好的國際傳播效果。本文通過簡要介紹《中國日報》“建黨百年”主題宣傳活動內(nèi)容，結(jié)合媒體特點和輿論形勢，分析這一重大年度策劃的實施路徑及其啟示。
一、 “建黨百年”主題宣傳活動展開的時代背景與國際輿論形勢
“建黨百年”主題宣傳活動展開適逢我國全面建成小康社會，開啟第二個百年奮斗目標(biāo)的新起點上，也正當(dāng)世界面臨百年未有之大變局之時。美國這個影響我國發(fā)展的最大外部因素不遺余力地遏制中國，妖魔化中國共產(chǎn)黨。中美兩國之間的戰(zhàn)略博弈成為影響國際關(guān)系格局發(fā)展的重要因素。
任何傳播活動的策劃和實施都是在特定的時代背景下展開的，要充分考慮到輿論形勢的現(xiàn)實情況，才能因勢利導(dǎo)，有的放矢。作為黨和國家重要的國際傳播媒體，《中國日報》在這樣的時代背景和輿論環(huán)境中，從策劃“建黨百年”主題宣傳活動伊始就始終注重把握大局大勢。既要以黨的百年華誕為契機對外宣介中國發(fā)展理論、發(fā)展道路和發(fā)展成就，又要確保相關(guān)信息和產(chǎn)品與國際輿論戰(zhàn)的形式向契合，從而凸顯我們黨堅決捍衛(wèi)公平正義和國家核心利益的決心，同時又要及時回應(yīng)國際社會的關(guān)切，讓黨的形象更可感。
因此，作為一次高度政治化的以政黨為傳播主體，以全球受眾為影響目標(biāo)的議程設(shè)置，“建黨百年”主題宣傳活動的策劃在呈現(xiàn)形式和價值導(dǎo)向兩個層面上都應(yīng)當(dāng)是多元的，以滿足不同受眾的需要，達到差異化傳播的目的，但在核心理念上又應(yīng)是集中的，要凸顯黨的生計、活力和希望。
二、“建黨百年”主題宣傳活動的內(nèi)容
《中國日報》“建黨百年”主題宣傳活動主要部分從5月份一直延續(xù)到今年下半年。報社充分發(fā)揮各地方機構(gòu)作用，從5月下旬開始每天推出一個省級行政區(qū)的“建黨百年”四聯(lián)版，介紹在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下中國發(fā)展理念和發(fā)展道路的生動實踐和發(fā)展成就。
該專題組稿和策劃時即從“五位一體”的發(fā)展理念出發(fā)，力求尋找中國理論實踐與國際受眾接受習(xí)慣的最大公約數(shù)。從治理、經(jīng)濟、生態(tài)、文化等諸方面用一個個鮮活事例和扎實的史實立體呈現(xiàn)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下探索出的有中國特色的社會主義道路給各地帶來翻天覆地的變化。
《中國日報》7月1日、2日兩天均圍繞“建黨百年”主題設(shè)計版面和議程。在7月1日當(dāng)天在原有報紙基礎(chǔ)上，推出了24塊彩色版面組成的“奮斗百年路 啟航新征程”專題，多維解碼我們黨成功要素的深度報道，廣泛采訪權(quán)威專家學(xué)者，從擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、發(fā)展、學(xué)習(xí)等二十多個方面系統(tǒng)對外闡釋我們黨百年發(fā)展史背后的成功密碼和行為邏輯。這些版面在設(shè)計上大膽采用了大幅精美的手繪插畫等多種設(shè)計元素，版面語言生動活潑，引人入勝。7月2日以通欄聯(lián)版形式深度呈現(xiàn)了建黨一百周年慶祝大會的盛況，并且在7月1日，2日及前后配發(fā)相關(guān)社論和由國際撰稿人的言論文章。
《中國日報》圍繞 “建黨百年”策劃推出了一系列由外籍記者編輯出鏡的新媒體產(chǎn)品。例如系列視頻《求索：美國共產(chǎn)黨員的中國行》、《百歲老人見證百年崢嶸》、《這個中國共產(chǎn)黨VR博物館讓外國記者震驚啦！》、《詞解中國：中國道路》等。這些新媒體產(chǎn)品注重通過外籍編輯和記者的視角闡述對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政興國成就背后的深層次因素的思考和觀察。
《中國日報》圍繞“建黨百年”主題組織了“新時代大講堂”活動，邀請知名海外專家學(xué)者分享對中國共產(chǎn)黨在執(zhí)政、治黨以及參與全球治理等領(lǐng)域的研究成果和觀點，并成立了“新時代斯諾工作室”，為國際友人提供平臺和機會了解中國?！吨袊請蟆菲煜碌闹袊^察智庫圍繞“建黨百年”的主題組織了一系列中外媒體智庫論壇交流活動。推出“百名外國人與百年政黨”專欄，目前已經(jīng)采訪數(shù)十位海外各界權(quán)威人士、“中國與世界”評論專版已發(fā)布近20個整版中外評論，集中展現(xiàn)歐亞美非等洲各界權(quán)威人士對中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下中國各領(lǐng)域發(fā)展的高度肯定。
三、“建黨百年”主題宣傳活動背后的傳播邏輯。
以上只是提綱挈領(lǐng)地概括了《中國日報》 “建黨百年”主題宣傳活動的幾個有代表性的方向和呈現(xiàn)形式。在整個策劃和實施過程中，有一些相對成型且可復(fù)制的經(jīng)驗簡要總結(jié)如下。
在新聞傳播的實際操作層面上，《中國日報》“建黨百年”主題宣傳注重將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的理論框架體系內(nèi)化于稿件和媒介產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)過程中，讓原本分散和枯燥的闡釋性、分析性和成就性報道更加系統(tǒng)和生動。國際傳播活動和信息產(chǎn)品盡可能多地利用外嘴、外腦和外筆，避免自說自話，力求多角度呈現(xiàn)不同國家和文化背景下中國共產(chǎn)黨的立體形象。好的國際傳播作品也要扎根基層，尋找最具中國特色的故事和人物原型，用生動地筆觸展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的國家解放和民族復(fù)興路上的辛酸苦辣。這樣才有利于呈現(xiàn)一個更加真實、客觀和立體的中國。
在相關(guān)活動組織、運行和落實層面，《中國日報》圍繞“建黨百年”主題積極組織和開展線上線下活動與主題宣傳報道緊密結(jié)合，實現(xiàn)社會效應(yīng)和傳播效應(yīng)的良性互動。報社圍繞“建黨百年”的宣傳報道活動實施最嚴格的差錯管理制度，堅決保證意識形態(tài)安全、出版安全和活動安全，為相關(guān)報道和活動取得良好的傳播和社會效果奠定了堅實基礎(chǔ)。
充分利用全媒體矩陣，廣泛動員和協(xié)調(diào)各海外機構(gòu)和駐地方機構(gòu)，集中力量投入到“建黨百年”宣傳活動中。積極發(fā)揮《中國日報》在語言、版面設(shè)計、插畫、攝影等環(huán)節(jié)上的比較優(yōu)勢，對文字表達、版面語言及藝術(shù)元素精益求精，力求“建黨百年”版面和相關(guān)新媒體產(chǎn)品成為經(jīng)典標(biāo)桿。
總之，“建黨百年”宣傳報道活動本質(zhì)是要利用此前國際傳播能力建設(shè)積累的渠道和經(jīng)驗，動員投入一切力量，以最高標(biāo)準在較短的時間內(nèi)圍繞一個相對集中的主題即“中國共產(chǎn)黨為什么能”展開的有明確目的和指向的國際傳播活動。這一活動既要遵循新聞傳播的普遍規(guī)律，符合新時代國際傳播的總體要求，又要做到亮點紛呈和重點突出。
通過回顧黨走過的百年歷程，要說清楚我們黨不同于西方政黨的本質(zhì)，以及這種區(qū)別是如何在中國獨特的國情中形成發(fā)展并反哺國家發(fā)展的。作為國際傳播行為，這個回顧、闡釋和分析的過程中，任何的自述都要與相關(guān)的國際輿論形式互文關(guān)系。這樣既抓住受眾的注意力，又能在對比和呼應(yīng)中建立參照系，讓國際受眾在較短的時間內(nèi)對我們黨的本質(zhì)屬性、理論主張、治黨模式和發(fā)展成就有一個相對清晰和全面的認識。
在這樣的前提下，《中國日報》“建黨百年”主題宣傳活動重在對外傳遞的信息和邏輯可以歸納為如下幾點。我們黨代表的是人民根本利益，而非某個利益群體的利益。黨與人民的血肉聯(lián)系是任何外部勢力都無法離間的。我們黨堅持的是馬克思主義唯物史觀，不斷推進馬克思主義的中國化，堅持實事求是，領(lǐng)導(dǎo)中國人民探索出有中國特色的社會主義道路。任何外部勢力都無權(quán)對中國的發(fā)展道路和發(fā)展理念說三道四。我們的黨植根于中國的土壤，沒有侵略和掠奪的基因，始終致力于世界的和平和發(fā)展。任何外部勢力渲染的威脅論都是站不住腳的。我們黨視實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興和實現(xiàn)國家統(tǒng)一為歷史使命。任何外部勢力都不應(yīng)低估中國捍衛(wèi)主權(quán)和領(lǐng)土完整和國家核心利益的決心和能力。
四、建黨百年”主題宣傳活動對新時代黨的國際傳播事業(yè)的啟示
這次“建黨百年”宣傳活動策劃前期恰逢《中國日報》創(chuàng)刊四十周年。中國日報創(chuàng)刊40周年之際，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平發(fā)來賀信。這是對中國日報在過去40年工作的充分肯定，更為報社開展工作提供了可靠遵循。
第一，總書記在賀信中除了向社全體干部職工和外國專家外，還向外國友人表示了誠摯的問候。這體現(xiàn)了中央對中國日報創(chuàng)刊40年來在國際傳播工作中形成的國際友人這一特殊群體所扮演的積極作用給予的充分肯定，也提醒我們在未來的工作中應(yīng)當(dāng)更加發(fā)揮外國友人的橋梁和紐帶作用，不斷擴大知華友華的外國友人群體，有意識地將這一群體作為不斷改進國際傳播工作的有效渠道和工作抓手。
回望黨和國家國際傳播工作，外國友人在許多歷史時期都扮演了不可替代的重要作用。相比傳統(tǒng)的國際傳播渠道，外國友人在接近性和影響性上有著不可比擬的優(yōu)勢。黨和國家的發(fā)展正面臨百年未有之大變局，中西之間的認知和信任赤字并未因為信息技術(shù)的進步和經(jīng)濟全球化的深入而減少。越是在這樣的情況下，越要避免自說自話，應(yīng)充分發(fā)揮外國友人的在國傳工作的中的獨特作用。
黨和國家始終站在歷史正確的一邊，站在人民一邊。相信經(jīng)過時間和歷史檢驗的外國友人的隊伍會越來越壯大。他們是講好中國故事的好外援，也是中外交流的橋梁和紐帶。報社應(yīng)更加注重通過線上線下的活動和各形態(tài)的媒體矩陣廣泛結(jié)識新朋友，維護好與老朋友的溝通和合作，從而讓外國友人逐漸成為報社國傳工作中的一張王牌。
第二，賀信中總書記在對報社未來的發(fā)展提出希望時，首先提到的是希望報社以40周年為新的起點，牢記職責(zé)，把握大局。這不僅是對中國日報人的殷切期望，更是對黨和國家國際傳播工作的整體要求。在牢記職責(zé)之后緊接著提出要把握大局。兩者之間的關(guān)系是相輔相成不可分割的。在新時代，唯有把握大局才能更好地履行聯(lián)接中外和溝通世界的職責(zé)。這一點對國傳工作者來說尤為重要。
由于工作的緣故，我們每天接觸的信息和觀點非常龐雜，其中不乏國際輿論戰(zhàn)中對立面設(shè)置的議程。國傳工作者必須要有“暮色蒼?？磩潘?，亂云飛渡仍從容”的定力和自信，才能做到“不畏浮云遮望眼”，看清大局，把握大勢，在國際輿論戰(zhàn)中做到守土盡責(zé)。歷史辯證唯物主義和馬克思新聞觀都要求我們在發(fā)展變化中看問題，抓住主要矛盾，聚焦主要矛盾的主要方面。這些都與把握大局的總體要求是一致的。
把握大局要求自信但不是自大。這一點在國際輿論戰(zhàn)中體現(xiàn)尤為明顯。斗爭講究藝術(shù)，也講究邏輯，既要起到以正視聽，捍衛(wèi)我國核心利益的作用，又要站得住腳經(jīng)得住時間的檢驗。同時，國際傳播要注重平衡國內(nèi)效果和國際效果兩個大局，力求有助于形成理性、客觀、平和的輿論氛圍，避免極端化思維和以偏概全的邏輯陷阱。
第三，總書記在賀信中把創(chuàng)新對外話語體系，建構(gòu)全媒體格局和建設(shè)高素質(zhì)隊伍建設(shè)作為具體任務(wù)要求提了出來。因此，國際傳播工作在未來的發(fā)展中將更加聚焦這三個領(lǐng)域，把這三個領(lǐng)域作為協(xié)同提高國際影響力的重要的工作抓手和考核指標(biāo)。
創(chuàng)新意指在原有基礎(chǔ)上推陳出新，不斷適應(yīng)新要求，取得新效果。國際傳播工作者在創(chuàng)新外話語體系上既要植根于中國的發(fā)展實際和理論根基，又要充分考慮國際受眾的接受習(xí)慣。要不斷加深對習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想理論體系的研究，加深對國際傳播中特點、難點和重點的研究。對外話語不能狹隘地理解為各別字詞和觀點如何翻譯和表達，最重要形成完整有機的體系，背后必要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想理論體系為支撐，以中國現(xiàn)實的國情和發(fā)展為土壤，以傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成果為營養(yǎng)。
我國的國際傳播媒體的全媒體格局建構(gòu)已經(jīng)初見成效。技術(shù)的進步和普及意味著全媒體硬件不再是競爭焦點，管理、營銷和內(nèi)容越來越成為培養(yǎng)我報全媒體核心競爭力和比較優(yōu)勢的三個重點領(lǐng)域。在國際輿論戰(zhàn)中，如何用揚長避短地利用好新媒體是一個現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。國際傳播工作應(yīng)多發(fā)揮駐外記者、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者的輿論引導(dǎo)作用，形成智庫、高校院所、公司企業(yè)、社會組織、黨政機關(guān)等共同參與多維多元對外傳播格局。
國際傳播工作歸根到底是人的因素在起作用。在大外宣的格局下，高素質(zhì)的國際傳播隊伍堪稱“國家隊”。黨和國家在努力推動治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，國際傳播單位也應(yīng)如此。衡量高素質(zhì)的人才隊伍，關(guān)鍵是要看能否在黨和國家需要時站得出、靠得住、頂?shù)蒙?。國傳的高素質(zhì)隊伍不是象牙塔里走出來的，而是不斷在國際輿論戰(zhàn)中，在廣闊的基層鍛煉中，在承擔(dān)一個個急難險重任務(wù)的過程中磨練出來的。目前看來我們的國際傳播隊伍還缺少既精通語言，又有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的專家型記者，而且駐外記者作用發(fā)揮距離國際傳播形勢的要求還有顯見的距離。
第四，在賀信中，總書記在提出要更好地介紹中國時，提到了三個發(fā)展即發(fā)展理念，發(fā)展道路和發(fā)展成就。這個順序意味著對中國發(fā)展理念和發(fā)展道路的詮釋和傳播，以及對發(fā)展成就的宣介都應(yīng)是今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)講好中國故事的落腳點。這些就需要通過言論、觀點性媒介產(chǎn)品，財經(jīng)分析和深度獨家報道等題材呈現(xiàn)，避免多家一擁而上，批量生產(chǎn)成就性報道的低效同質(zhì)化傳播。
在國際上講好中國故事要尋找故事本身蘊含價值觀與海外受眾價值觀的交集。此外深入介入對美國等西方主要國家國內(nèi)事務(wù)的解讀和分析，同時做好對其他第三方國家的覆蓋、報道和熱點事件解讀本質(zhì)上也是在講中國故事，因為中國的價值觀、立場、主張和人文關(guān)懷都會滲透其中，而這些都是我國國際傳播工作的短板。中國的國際傳播必須向全球傳播過渡，中國故事才有更大的舞臺，更廣的景深和更細致的關(guān)懷。
