直播電商雖然大熱，但對(duì)直播電商的概念探討卻還一直在進(jìn)行，其內(nèi)涵、范圍、形式等還需要觀察和研究。
2020年11月9日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，將“直播電子商務(wù)”定義為“利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說(shuō)明、推銷(xiāo)，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的商業(yè)活動(dòng)”。這一定義明確了直播電商的幾個(gè)關(guān)鍵要素，一是直播電商的載體，即各類(lèi)即時(shí)視頻、音頻通信系統(tǒng)，主要是提供直播技術(shù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易、內(nèi)容、社交等平臺(tái)；二是直播電商的形式，即介紹、展示、說(shuō)明、推銷(xiāo)，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)；三是直播電商的性質(zhì)，即以達(dá)成交易為目的商業(yè)活動(dòng)。
2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。這一辦法在直播電商的基礎(chǔ)上，關(guān)注更大范圍的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的商業(yè)活動(dòng)；同時(shí)，將直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)范圍確定為互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。這一規(guī)定將直播的范圍在視頻、音頻基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到圖文直播、混合直播，也將直播平臺(tái)重點(diǎn)確定為直播平臺(tái)、音視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)三類(lèi)。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，直播與音視頻平臺(tái)往往是合一的。
在《直播時(shí)代》一書(shū)中，對(duì)直播電商這種形態(tài)也進(jìn)行了探討。比如快手科技創(chuàng)始人程一笑說(shuō)，他們想打造的是最有溫度、最值得信任的在線(xiàn)社區(qū)，為有好產(chǎn)品但不知道怎么賣(mài)出去的人提供更好的平臺(tái)。學(xué)者鄢一龍認(rèn)為，快手等是短視頻時(shí)代的內(nèi)容電商，類(lèi)似于在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)超級(jí)的“商業(yè)—娛樂(lè)綜合體”，先配置注意力資源，再配置商品資源，是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。魔筷創(chuàng)始人小飛認(rèn)為，以快手為代表的直播電商形態(tài)，其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸。那么按照以上探討，直播電商可以說(shuō)是內(nèi)容+社交電商。
抖音電商總裁康澤宇則新近提出了“興趣電商”的概念，因?yàn)樵诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣，而這部分需求目前市場(chǎng)還未很好滿(mǎn)足，是抖音電商的發(fā)力方向。這讓人不由想起幾年前的“場(chǎng)景電商”概念，即通過(guò)生活場(chǎng)景的塑造，促成消費(fèi)欲望和線(xiàn)上交易，興趣電商只是把這種場(chǎng)景變成了短視頻和直播。按照這樣的提法，直播電商的實(shí)質(zhì)就是一種沖動(dòng)消費(fèi)，在短短幾十秒鐘內(nèi)讓觀看的人做出決策，最后的退貨率高也就不足為奇了。
直播電商，歸根結(jié)底是電商。定義直播電商，首先要從電子商務(wù)的概念開(kāi)始?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第二條規(guī)定，“本法所稱(chēng)電子商務(wù)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，但“金融類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，利用信息網(wǎng)絡(luò)提供新聞信息、音視頻節(jié)目、出版以及文化產(chǎn)品等內(nèi)容方面的服務(wù)，不適用本法”。
直播顯然不屬于電子商務(wù)，但通過(guò)直播帶貨與提供服務(wù)即屬于電子商務(wù)，這是直播電商的范疇。對(duì)應(yīng)《電子商務(wù)法》的定義，則可以把直播電商定義為“通過(guò)短視頻和直播形式在線(xiàn)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。同時(shí)，對(duì)應(yīng)實(shí)物型電商和服務(wù)型電商的劃分，則直播電商也可分為實(shí)物型直播電商，常見(jiàn)的直播帶貨即是；而通過(guò)直播開(kāi)展的餐飲、旅游、生活、游戲、教育等服務(wù)，則屬于服務(wù)型直播電商。由此可見(jiàn)，直播電商其實(shí)也內(nèi)容廣泛，目前過(guò)度盯著賣(mài)貨，其實(shí)賣(mài)服務(wù)也是大有前景，O2O類(lèi)生活服務(wù)借助短視頻和直播或許有新的營(yíng)銷(xiāo)效果。
一般而言，短視頻和直播的電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是統(tǒng)一的，即直接通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行銷(xiāo)售，但也有分離的情形，比如大名鼎鼎的李子柒，其短視頻是不直接賣(mài)貨的，但卻通過(guò)留言評(píng)論引導(dǎo)粉絲到其網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，也應(yīng)屬于直播電商。
電商活動(dòng)的最主要載體在平臺(tái)，直播電商同樣如此，這也是普遍以直播平臺(tái)來(lái)代稱(chēng)直播電商的原因所在。目前主要有三類(lèi)平臺(tái)：一類(lèi)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，開(kāi)展直播銷(xiāo)售比較早，目前交易額比較大，特別是阿里巴巴旗下的淘寶直播，其直播銷(xiāo)售可以稱(chēng)做“電商的直播”；一類(lèi)是正在風(fēng)頭上的直播和短視頻平臺(tái)，從2019年開(kāi)始進(jìn)入帶貨全盛期，尤其是抖音、快手，這類(lèi)平臺(tái)的直播銷(xiāo)售可以稱(chēng)做“直播的電商”；還有一類(lèi)平臺(tái)不可小視，就是原先的社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，如微信、微博、小紅書(shū)等，也在加大短視頻和直播銷(xiāo)售的力度，微信在視頻號(hào)上的用心謀劃也不排除會(huì)開(kāi)展商品銷(xiāo)售。
但不管怎么探討，電商始終是直播電商的核心，能不能形成實(shí)際的交易是判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)，至于在什么平臺(tái)、以什么樣的形式直播，只是外在表現(xiàn)的些許差異而已。
（二〇二一年五月三日）
