世界對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擔(dān)憂與日俱增，歐盟頻頻開出的巨額罰單就是例證，而中國也正在進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管。這種擔(dān)憂主要表現(xiàn)在：一個私有的企業(yè)卻把大量公民的數(shù)據(jù)攬入懷中，在外界看來并不透明的算法和技術(shù)操作下，這些平臺出現(xiàn)了信息傳播的扭曲、虛假信息的泛濫、消費選擇的誤導(dǎo)甚至是民主政治的干擾，雖然平臺也可能沒有故意為之。
《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)》概括了數(shù)字平臺贏家通吃的共性特征和相應(yīng)策略：運用強大的大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)能力，通過成本、規(guī)模、范圍和學(xué)習(xí)上的優(yōu)勢，以很高的轉(zhuǎn)換成本鎖定用戶，再通過創(chuàng)建專有標(biāo)準(zhǔn)和平臺、收集利用用戶數(shù)據(jù)、捆綁產(chǎn)品、打造大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施并把其中一部分租給其他公司使用、戰(zhàn)略收購、品牌推廣和知識產(chǎn)權(quán)訴訟、監(jiān)管和稅收套利以及政治游說等，最終獲得至少一種產(chǎn)品或服務(wù)類別的主導(dǎo)地位——在有些情況下可能是好幾種，從而帶來持續(xù)的高額利潤，進(jìn)而鞏固優(yōu)勢地位或進(jìn)入高潛力新興領(lǐng)域。
本書以大量實證研究證實，當(dāng)市場現(xiàn)有企業(yè)對大量數(shù)據(jù)擁有控制權(quán)并能對其進(jìn)行分析時，這可能會讓企業(yè)具有一種“權(quán)力”——得以將競爭對手排除在所屬市場之外，而這有損消費者的利益；消費者享受的免費，在實際上可能付出更大的成本——個人的隱私和大量的數(shù)據(jù)，這也許比付費的成本更高。這在事實上就是一種壟斷。
在電商領(lǐng)域，今天的平臺顯然不依靠高價去維持壟斷，因為這在現(xiàn)實中也難以實現(xiàn)，但卻滑向另一個極端，低價營銷無處不在，表面上似乎增進(jìn)了消費者的福利，但實際可能導(dǎo)致商品內(nèi)在品質(zhì)下降，反而損害消費者的福利；這并不是最重要的，平臺在今天所用的手段更加隱蔽，一種是利用便捷的數(shù)字技術(shù)，頻繁、快速地進(jìn)行價格變動，使消費者難以有效判斷價格走勢；另一種就是飽受詬病的所謂“個性定價”，即今天我們大加批判的“數(shù)據(jù)殺熟”。而且，這種壟斷通過生態(tài)系統(tǒng)形成的系列化服務(wù)能力進(jìn)一步得到強化，比如亞馬遜平臺通過會員的物流優(yōu)惠服務(wù)形成競爭壁壘。
在信息分發(fā)領(lǐng)域，數(shù)字霸權(quán)的表現(xiàn)已經(jīng)不再是對內(nèi)容版權(quán)、輸出端口、分發(fā)渠道等方面的主導(dǎo)，當(dāng)然這種主導(dǎo)權(quán)的爭奪依然是存在的；更主要的是通過人工智能技術(shù)，控制人們發(fā)現(xiàn)信息和與之互動的方式，以及通過全面了解人們的興起愛好和偏好，來引導(dǎo)他們進(jìn)行選擇的能力，從信息鴻溝到信息爆炸再到今天的信息繭房，表面上幫助人們進(jìn)行海量信息過濾，實際也讓開放的網(wǎng)絡(luò)成為封閉的空間，深陷其中的人們卻沒有感覺。進(jìn)一步的，算法推動一種偏好強化為偏見，讓人們在網(wǎng)絡(luò)上分裂和相互歧視，特別是算法還不精準(zhǔn)的時候，往往失之毫厘，差之千里。比如，網(wǎng)絡(luò)的回音室效應(yīng)，針對虛假信息的事實解釋只在信任這種解釋的人中間傳播，而對于相信虛假信息的人而言，反而更加強化了其偏聽偏信。
新近在西方引發(fā)的對平臺的擔(dān)憂則是，數(shù)字平臺在事實上確實影響了政治選舉和社會事件發(fā)展，主要是利用了信息分發(fā)的定向性和關(guān)鍵詞搜索的排序技術(shù)，這被認(rèn)為是對西方長久以來新聞自由的極大威脅。特別是2016年的英國脫歐和美國選舉之后，許多人對社交媒體產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有媒體稱臉書是瘋狂又異乎強大的超黨派政治媒體機器。而特朗普恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的高手，他越是無賴，獲得的網(wǎng)絡(luò)傳播就越多，于是他就越發(fā)過分。在不能有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體政治影響力的情況下，西方的選舉宣傳越來越多地投向網(wǎng)絡(luò)媒體，又進(jìn)一步加劇其政治影響力。
然而，本書給出的尷尬現(xiàn)實是，上世紀(jì)形成的壟斷法、消費者權(quán)益法等現(xiàn)有法律，均無法應(yīng)對平臺帶給法律的挑戰(zhàn)，或者說束手無策。1890年的《謝爾曼反托拉斯法》主要是反對私有聯(lián)合體在生產(chǎn)、交通和生活必需品銷售方面的君王特權(quán)；而20世紀(jì)六七十年代形成的反壟斷法體系重點在于保護(hù)消費者福利最大化，而且范圍聚焦在定價方面；但數(shù)字平臺的成功卻在很大程度上依賴其規(guī)模，而其產(chǎn)品還遵行著零邊際成本的規(guī)律甚至是免費提供的，而其突出的政治性、社會性和公民職能，明顯與上世紀(jì)的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭不同，使得現(xiàn)有的法律體系在應(yīng)對加速形成的數(shù)字霸權(quán)面前，無法適用。
但不管怎樣，需不需要加強監(jiān)管已經(jīng)形成共識，因為企業(yè)可以是私有的，甚至是公共基礎(chǔ)設(shè)施及其服務(wù)也可以私有化，但公共利益卻不可能被私有，下來的重要問題只是如何加強監(jiān)管。對政府而言，核心是把審慎包容的監(jiān)管原則與互聯(lián)網(wǎng)平臺的特殊性結(jié)合起來，創(chuàng)新監(jiān)管思維、方式和手段，設(shè)置涉及國家與社會公共利益、非正當(dāng)競爭和超級壟斷等底線，推動開放、公平、共享原則的實現(xiàn)。
對平臺而言，因其不同于一般的私人企業(yè)，聚集的人太多，天然具有社會性、公共性，新形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也是個人授權(quán)與平臺匯集而成的，本質(zhì)上依然屬于個人，其所從事的相關(guān)業(yè)務(wù)，比如說對平臺上違規(guī)行為的處罰，也已經(jīng)具有公權(quán)力的特點，所以，必須接受監(jiān)管。而且，越開放越透明的接受監(jiān)管和公眾的監(jiān)督，越有利于平臺的發(fā)展。
同時，平臺的內(nèi)部治理也非常重要。當(dāng)讓平臺用戶開始呈現(xiàn)指數(shù)級增長，就會出現(xiàn)權(quán)力失衡，特別是大量專業(yè)機構(gòu)的涌入，讓平臺的權(quán)利從分散轉(zhuǎn)為相對集中，對相對弱小但數(shù)量眾多的群體發(fā)展形成潛在威脅，一旦形成壟斷，就會損害平臺的多樣性，抽走創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，讓大量用戶轉(zhuǎn)移。因此，平臺必須保持各方的勢力均衡，避免過度頭部化，但這是一個艱難的選擇，而且其平衡點并不好把握。如今天如日中天的直播領(lǐng)域，無論抖音還是快手，都面臨這樣的困擾。而再向前看，傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)充分體驗過這樣的煩惱。
不管怎樣，沒有人希望平臺發(fā)展成為一個不受約束的怪物，直至最終失控，包括平臺自己也應(yīng)該是這樣認(rèn)為的。
（二〇二一年二月中初寫，二月二十八日完稿）
