人與外界的聯(lián)系是靠感官實現(xiàn)的，主要包括眼睛、舌頭、鼻子、耳朵和身體其他部位，由此形成了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。根據研究，人的感官系統(tǒng)大概有20多種。消費是人為了滿足一定的生理、心理或其他目的而發(fā)生的行為。對感官和消費的研究大體是兩個分野，各成體系。但本書的作者卻獨辟蹊徑，從感官的角度來研究人類消費行為，而且把千變萬化的消費劃分為觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺五種消費。
作者認為，這五種消費從低到高有層次，第一層次也是最低層次的是觸覺消費，主要是身體觸覺所需要的消費，如保溫保暖，按摩休息等；第二層次是味覺消費，主要是吃飯、喝水等，這兩個層次主要是生理性的消費，其之上才是追求新鮮的空氣（嗅覺消費）、安靜的環(huán)境（聽覺消費）以及賞心悅目的家居和裝飾（視覺消費）。其中，視覺消費是最高層次消費，比如大家比較向往海孩子的詩句，“我有一所房子，面朝大?！薄Ｗ髡哌€由此引申出了一個視聽消費指數(shù)的概念，視聽消費占消費支出的比例越高，說明生活水平越高。
從感官消費的理論出發(fā)，則消費就是對客觀世界所作出的滿足感官對物質和精神需求的一切舉動，可以表現(xiàn)為買一件心儀的衣服，也可以表現(xiàn)為跑很遠的地方去看個日出，或聽一場空靈的音樂會。
感官消費的基本規(guī)律
感官消費是有規(guī)律可循的，除前面提到的由低到高的層次性，作者把它概括為高低律，還有多感官消費并存但有主次之分的主次律。比如進飯館吃飯，主要是滿足味覺消費，但也有其他消費，像有沒有優(yōu)雅的環(huán)境，這是聽覺消費；座位的舒適感如何，這是觸覺消費；飯菜的精致感，這是視覺消費。而不同層次的人對感官消費的主次需求有差異，可能收入低的人更在乎飯菜的量及口味，而收入高的人更在乎環(huán)境服務是否良好，這便是感官消費的比例律，生活水平越低就越以低層次消費為主，生活水平越高則越以高層次消費為主。
對當前大家普遍提到的消費升級及個性消費等問題，用指向律也可以解釋，越是低層次的消費需求指向性越明確，越容易滿足，如要吃要穿要喝；越是高層次的消費需求指向性越模糊，越不容易滿足，因為追求的感覺是千差萬別的，可謂羊羹雖美，眾口難調。所以，商家不得不以小眾化來應對，這種消費趨勢導致好多女裝品牌甚至在一個城市只銷售單款單色。
感官消費還有遞減律，剛開始消費得到的滿足感是最強烈的，隨后再消費，滿足感就會降低，可能到最后就沒有了感覺。就像好多人去吃特色美食，第一次去大快朵頤，感覺非常好；連吃幾次以后感覺就下降了，有的確實是商家后來偷工減料，但更多的時候是吃的人感覺鈍化了。就像電影《手機》里面的臺詞，出現(xiàn)了審美疲勞。這樣，就給商家也提出了一個重要的挑戰(zhàn)，最好的東西也不能一成不變，而是要順應感官消費的需求，適當調整，至少也是應該推陳出新，開發(fā)一些新品。
感官消費還有誘導律，只要善于誘導，需求就會產生。比如有的人晚上曬美食到朋友圈，結果就有看到的人忍不住趕緊找吃的，稱曬圖的人是“深夜放毒”。再比如說年輕人看見自己的“愛豆”穿什么衣服，馬上就會去買同款，而不管是不是適合自己，這就是典型的愛屋及烏。像春節(jié)聯(lián)歡晚會一結束，眾明星的衣著首飾，馬上在淘寶上就有了，也馬上就有人買。這種現(xiàn)象在經濟學上就是典型的供給理論，新供給催生新需求。
再看消費的乘數(shù)律，也很有借鑒意義，表現(xiàn)為同樣的供給，需求方理解了，心里體會深了，其效用就會成倍增加，有情人眼里出西施的感覺。所以，現(xiàn)在商家在使勁兒宣傳情懷、格調，講故事，做文案，力爭引起消費者內心共鳴，讓他們由一般的用戶變?yōu)橹艺\的粉絲，這也是目前大家熟悉的粉絲經濟。
還有強化律，感官消費需求被滿足的強度越大，層次越多，人的幸福感就越強烈。比如孔夫子贊嘆的“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸?！彼?，現(xiàn)在有的商家盡可能從各個方面打造完美的細節(jié)，力圖達到讓消費者尖叫的感覺，一些大品牌其實就是多層次的感官消費滿足，而場景革命也可以看作是多層次需求的產物。
感官消費理論對鄉(xiāng)村旅游的啟發(fā)
作者運用感官消費理論對一些實踐案例進行了分析，讀來也很受啟發(fā)。如旅游消費，作者說就是要滿足各種感官需求，首先從最低層次的觸覺消費和味覺消費開始，出行要方便，住宿要干凈舒適，飯菜要可口；但旅游的最終目的還是要滿足視覺需求，典型的就是九寨溝，它是以自然風光來吸引人的。但僅僅是養(yǎng)眼還不行，多層次需求要一并滿足才好，所以旅游景區(qū)配套的什么溫泉洗浴、情景演出、經典民宿、鄉(xiāng)村酒吧、手工非遺等等，都得有，否則就會太單調。而為了吸引人來，精心的宣傳營銷是必須有，因為可以誘導消費，否則酒好也怕巷子深，有的景區(qū)以提供免費WiFi、曬圖有獎等形式來鼓勵人們分享宣傳，也是誘導消費。
對于鄉(xiāng)村旅游來說，也可以看得出感官消費的一些規(guī)律。初期主要是吃吃喝喝、打打牌、釣釣魚的低層次消費，而到了今天，更多的已經是忘情于美麗田園，留戀于傳統(tǒng)村落，在古街留影曬圖，在鄉(xiāng)村民宿品茗夜讀，整體是消費升級的趨勢。而運用強化律來看，作為一個鄉(xiāng)村旅游最需要突出特色，能給人超乎想象的感覺，引發(fā)游客的自發(fā)宣傳，這才是最好不過的。
當然，感官消費理論看起來似乎與馬斯洛的需求層次理論有些像，作者解釋道，的確有相同之處，都是五個層次，都會從低到高演化，但也有三點不同：感官消費是人類最基本最原始的需求，它影響甚至決定了人的心理需求；越是高層次的感官需求，越容易影響和改變人的心理需求；越是高層次的心理需求，越需要高層次的感官需求與之配合。
