吳非 暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院 教授、察哈爾學(xué)會(huì) 高級(jí)研究員
謝卓芳 暨南大學(xué)一帶一路傳媒外交研究所 研究員
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特色有效的公共外交是我國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家樹(shù)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有力保障。“一帶一路”沿線各國(guó)的國(guó)情和對(duì)華態(tài)度迥異，加上缺乏海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)不足，在“走出去”后，如何“融進(jìn)去”，得到沿線國(guó)家的認(rèn)同和歡迎，成為擺在眾多企業(yè)面前的難題。美國(guó)可以稱為是公共外交和跨國(guó)公司的發(fā)源地，在這兩個(gè)領(lǐng)域都有著最為豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。利用跨國(guó)公司為載體開(kāi)展公共外交對(duì)外交工作有很好的輔助效果，并有助于實(shí)現(xiàn)公共外交活動(dòng)的非政治化和隱性化，增強(qiáng)公共外交的可信度。
每個(gè)跨國(guó)公司都是其國(guó)內(nèi)總部的獨(dú)特產(chǎn)物，反映了其母國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治價(jià)值觀念。美國(guó)跨國(guó)公司在直接投資、內(nèi)部貿(mào)易、公司治理和公司融資等多方面體現(xiàn)出的開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性、約束性和多樣性，在很大程度上折射出了美國(guó)的社會(huì)制度和文化特征。同樣，美國(guó)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中所體現(xiàn)的企業(yè)文化也映射了亨廷頓所描述的“美國(guó)信念”里的自由、平等和個(gè)人主義等原則。
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（一）、可口可樂(lè)——?jiǎng)?chuàng)造和象征美國(guó)精神
可口可樂(lè)是少數(shù)能代表資本主義世界的同時(shí)，還帶有十分強(qiáng)烈的美國(guó)印記的產(chǎn)品。赫魯曉夫就說(shuō)過(guò)蘇聯(lián)人提到美國(guó)的時(shí)候，第一時(shí)間想到的就是可口可樂(lè)和瑪麗蓮夢(mèng)露。
可口可樂(lè)作為平民化，流水生產(chǎn)，無(wú)限復(fù)制的產(chǎn)品，確實(shí)是資本主義出現(xiàn)后帶來(lái)的大工業(yè)生產(chǎn)的縮影。相比較其他產(chǎn)品，可口可樂(lè)是產(chǎn)品成型于美國(guó)、流水線生產(chǎn)以及營(yíng)銷一切環(huán)節(jié)都美國(guó)式、銷量最大的真正的“美國(guó)的”產(chǎn)品，并且和美國(guó)一樣積極奉行全球化營(yíng)銷的戰(zhàn)略。第二次世界大戰(zhàn)期間, 可口可樂(lè)公司總裁羅伯特·伍德魯夫應(yīng)艾森豪威爾將軍的要求做出了一個(gè)決定:“不管美國(guó)的軍隊(duì)在什么地方, 也不管本公司要花多少成本, 我們一定讓每個(gè)軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂(lè)。”于是，喝可樂(lè)又成了愛(ài)國(guó)行為。第二次世界大戰(zhàn)將將美國(guó)真正變成了資本主義自由世界的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)可樂(lè)就伴隨美國(guó)的腳步與之一起攻城略地，美國(guó)自由戰(zhàn)士的槍指向哪里，可樂(lè)就出現(xiàn)在哪里。甚至于二戰(zhàn)時(shí)候可口可樂(lè)的廣告是“美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志——可口可樂(lè)”。
安迪沃霍爾說(shuō)過(guò)，平民窟的孩子喝可口可樂(lè)，坐在白宮里的總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，富商們也喝可口可樂(lè)，但是沒(méi)有人因?yàn)橛绣X就喝到了更好的可口可樂(lè)。可口可樂(lè)發(fā)掘出人最原始的口舌之欲，卻又是最廉價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)物。它不要頂級(jí)工匠上好原料，卻可以和名貴酒品同臺(tái)而立毫不遜色；它是連續(xù)十三年的最有價(jià)值品牌，卻可以在街邊攤販與各色小吃為伍。近乎每個(gè)人都需要，近乎每個(gè)人都能享受，帶點(diǎn)詼諧成分的說(shuō)，可口可樂(lè)本身就是一種「普世價(jià)值」。不可抗拒的欲望、廉價(jià)的享受，這正是美國(guó)消費(fèi)文明的侵蝕力所在。
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（二）、麥當(dāng)勞——價(jià)值觀傳播，向世界傳播美國(guó)文化?
麥當(dāng)勞代表了美國(guó)的消費(fèi)主義和量化的價(jià)值觀。
美國(guó)的消費(fèi)主義文化己經(jīng)滲透到全球各個(gè)角落。在這種情況下,人們消費(fèi)的不再是商品或服務(wù)的使用價(jià)值,而是他們的符號(hào)象征價(jià)值。比如,享用麥當(dāng)勞漢堡包可以炫耀其富裕社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的歸屬感等等。所以,麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)成為正在形成的中產(chǎn)階級(jí)群體常常光顧的地方。而且對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō),麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的符號(hào)意義比它作為快長(zhǎng)的符號(hào)意義更為重要。光顧麥當(dāng)勞體驗(yàn)他們想象中的“美國(guó)文化”要比去那里吃漢堡包更具有象征內(nèi)涵。另外,作為美國(guó)便捷快餐店象征的麥當(dāng)勞,在中國(guó)許多消費(fèi)者眼里是悠閑消遣的好場(chǎng)所。麥當(dāng)勞店堂里清潔宜人的溫馨環(huán)境和輕柔悅耳的音樂(lè)聲,使不少中國(guó)人把麥當(dāng)勞作為閑聊、會(huì)友、親朋團(tuán)聚、舉行個(gè)人或家庭慶典儀式、甚至是一些學(xué)者讀書寫作的好地方。麥當(dāng)勞不僅為中國(guó)人帶來(lái)一種新的消費(fèi)方式,還使他們接受了一種新的行為舉止,這差不多意味著一部分中國(guó)人實(shí)際上正融入美國(guó)的消費(fèi)主義文化洪流。
在美國(guó)人的頭腦里,對(duì)物質(zhì)世界及人類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行量化是一個(gè)根深蒂固的思想。麥當(dāng)勞是美國(guó)快長(zhǎng)文化的典型代表,它貫徹了美國(guó)人思維的量化習(xí)慣，就如同麥當(dāng)勞的每個(gè)食品包裝袋上都清楚地注明該食品重量、所含的成份、熱量、營(yíng)養(yǎng)是否均衡。人們?cè)邴湲?dāng)勞就餐就如同吃的是一個(gè)個(gè)的數(shù)字,這些被量化了的食品讓人們很清楚地了解了自己吃進(jìn)去多少脂肪、多少碳水化合物、多少鈣、多少蛋白質(zhì),但同時(shí)人們也習(xí)慣性地將這種量化標(biāo)準(zhǔn)帶進(jìn)了自己的飲食習(xí)慣中。此外，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化傳播了美國(guó)的平等主義。世界各地的麥當(dāng)勞都擁有同樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供相同的食物，收取相同的價(jià)格。所有的人，不論是上層階級(jí)，中層階級(jí)，還是下層階級(jí)，也無(wú)論種族、性別和文化程度，在麥當(dāng)勞都享有同等對(duì)待。麥當(dāng)勞的平等同樣體現(xiàn)在其他方面，比如在招聘員工時(shí)，麥當(dāng)勞的原則是重能力甚于重學(xué)歷，平等對(duì)待所有招聘者。通常麥當(dāng)勞的服務(wù)員長(zhǎng)相都很普通，有胖有瘦，年齡也相差很多，還有殘疾人。應(yīng)該說(shuō)麥當(dāng)勞為人們提供了最為平等的就業(yè)機(jī)會(huì)。
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（三）、對(duì)“一帶一路”中國(guó)跨國(guó)公司開(kāi)展公共外交的若干啟示
1、利用跨國(guó)公司開(kāi)展公共外交，首先應(yīng)將跨國(guó)公司納入公共外交的行為主體。??
?? 事實(shí)上這一點(diǎn)在理論上已經(jīng)不是問(wèn)題，無(wú)論是從學(xué)理分析還是實(shí)踐探討中都可以得到證實(shí)，但是對(duì)于當(dāng)前中國(guó)來(lái)講，公共外交的模式通常仍被認(rèn)為是“政府——公眾”的固有模式，而跨國(guó)公司等在新的公共外交理論中出現(xiàn)的非國(guó)家行為主體尚未被正式納入中國(guó)公共外交的實(shí)踐當(dāng)中。因此，要想讓跨國(guó)公司更加有效且合理地運(yùn)用公共外交，同時(shí)也讓跨國(guó)公司在公共外交的實(shí)踐當(dāng)中更好地發(fā)揮作用，首先要讓跨國(guó)公司正式成為公共外交的主體之一，只有重視跨國(guó)公司在公共外交當(dāng)中所處的重要地位，才能有意識(shí)的去開(kāi)展相關(guān)的公共外交實(shí)踐。
通過(guò)公共外交，中國(guó)一方面可以有效地宣傳自己，使國(guó)外民眾更多地了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，理解中國(guó)的對(duì)內(nèi)對(duì)外政策，加強(qiáng)各方互信，從而創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境，以保證國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)；另一方面，也可以通過(guò)公共外交這種形式向國(guó)際社會(huì)提供公共產(chǎn)品，維護(hù)地區(qū)安全，為國(guó)際社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)。目前，很多中國(guó)跨國(guó)公司實(shí)際上還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到公共外交的重要性。
2、公共外交項(xiàng)目要突出中國(guó)特色，探索中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。
?? 沿線國(guó)家多為發(fā)展中國(guó)家，資源富裕，且對(duì)我國(guó)具有重要的經(jīng)濟(jì)和地緣政治意義。中國(guó)在沿線國(guó)家的項(xiàng)目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能礦、油氣等領(lǐng)域，這既是由中國(guó)發(fā)展階段和比較優(yōu)勢(shì)決定的，也符合沿線國(guó)家工業(yè)化的實(shí)際需求。我國(guó)在沿線國(guó)家開(kāi)展公共外交，要區(qū)別于發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)展公共外交的方式方法，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的優(yōu)勢(shì)與沿線國(guó)家的契合度，突出中國(guó)項(xiàng)目“親誠(chéng)惠容”的理念和特色，并在互利共贏的基礎(chǔ)上，探索實(shí)施公共外交項(xiàng)目的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，以改進(jìn)民意和加強(qiáng)溝通。
3、與當(dāng)?shù)孛癖娦枨缶o密結(jié)合,突出公共外交的公益性
?? 加強(qiáng)專業(yè)人員投入，與當(dāng)?shù)孛癖娚钊霚贤ǎ私猱?dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)切。圍繞當(dāng)?shù)孛癖姷膶?shí)際需求開(kāi)展公共外交項(xiàng)目，并讓當(dāng)?shù)孛癖姵蔀轫?xiàng)目的直接參與者和建設(shè)者。我國(guó)企業(yè)在沿線國(guó)家履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)與自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，要以改善當(dāng)?shù)厣顥l件和促進(jìn)就業(yè)為目標(biāo)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈形成、對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)的過(guò)程中，讓當(dāng)?shù)孛癖娗袑?shí)感受到中國(guó)項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。
4、支持NGO等民間組織走出去，突出民間組織的靈活性
??? 為我國(guó)民間組織走出去提供便利，支持我國(guó)民間組織在沿線國(guó)家建立分支和常駐機(jī)構(gòu)，并使民間組織逐漸成為公共外交項(xiàng)目實(shí)施的重要主體。通過(guò)開(kāi)展公益性調(diào)研、減貧、救助、培訓(xùn)等爭(zhēng)議性小、政治敏感度低的公共外交項(xiàng)目，與沿線地區(qū)民眾加強(qiáng)溝通，與當(dāng)?shù)卣_(kāi)展合作，與媒體及智庫(kù)建立聯(lián)系。深入了解當(dāng)?shù)孛袂檩浨?，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在輿論上采取措施，維護(hù)我國(guó)企業(yè)形象和國(guó)家聲譽(yù)。加強(qiáng)與沿線國(guó)家NGO、國(guó)際NGO、國(guó)際智庫(kù)、工商團(tuán)體及協(xié)會(huì)的合作，吸引本地企業(yè)積極參與，營(yíng)造共贏局面，為我國(guó)企業(yè)營(yíng)造良好的社會(huì)輿論基礎(chǔ)。
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